Mode anno 2010
De internationale modewereld beleefde de afgelopen twee jaar moeilijke tijden. Niet dat u geen kledij of accessoires meer koopt. Integendeel: de omzetten van veel modehuizen stijgen of blijven op zijn minst stabiel. Toch is het niet allemaal zo rooskleurig. Overnames, faillissementen, vernieuwde bedrijfsdoelstellingen, twijfel over de distributeurs, … Mode anno 2010 is een rare bedrijfstak.
Mode en merken hebben de wereldbevolking nooit koud gelaten. Iedereen die over een budget beschikt gaat vroeg of laat plat voor één of ander modemerk. De laatste jaren heeft het begrip “mode” een veel ruimere betekenis gekregen dan “merk”. Tot voor enkele jaren was wat men onder de titel “mode” klasseerde een voorrecht van de grotere merken. Mode was per definitie ook duur. Door de opkomst van ketens als H&M, ZARA, DESIGUAL en andere is mode plots ook betaalbaar geworden. Deze ketens zijn reeds vele jaren actief op de modemarkt maar de laatste jaren hebben ze bakens verzet in het modelandschap door sneller op trends in te spelen. Niet twee collecties op jaarbasis lanceren maar 4, 6, 8 of zelfs 12 collecties per jaar. Ze spelen niet enkel in op de trends, ze zijn stelselmatig ook zelf trends gaan ontwikkelen. De bekende website www.trendwatching.com onderzocht het trendlandschap en kwam tot de vaststelling dat wereldwijd slechts één kledingketen of kledingmerk in staat is een trend te lanceren: H&M. Hoe zijn ze tot deze status gekomen? Door enerzijds snel in te spelen op de bestaande trends, sneller collecties te ontwikkelen, onder bepaalde psychologische prijsdrempels te blijven en de laatste jaren: door bekende ontwerpers voor hun kar te spannen.
H&M kan een trend lanceren
Tot voor enkele jaren was het ondenkbaar dat top ontwerpers als Karl Lagerfeld of Stella McCartney voor grote ketens zouden gaan ontwerpen. De vaststelling dat het grote publiek steeds vaker combinaties maakt tussen topmerken en goedkopere merken plus de uitstraling van de grotere ketens naar grote delen van de bevolking, maakt dat het aantrekkelijk is voor de grote namen om in zee te gaan met de ketens
KETENS zijn aantrekkelijk voor TOPONTWERPERS
De ketens hebben aan hun algemeen imago gewerkt. Een winkel als ZARA heeft de uitstraling van een klasse winkel. De Spaanse keten DESIGUAL is een hippe tent waar jonge stijl- en popiconen zich graag vertonen. Toen Madonna een jurk ontwierp voor H&M was die in minder dan 2 uur wereldwijd uitverkocht. Door deze trendveranderingen is het voor ontwerpers zeker niet minderwaardig om voor de ketens te gaan werken.
Natuurlijk komt er ook keiharde valuta aan te pas. Volume maakt marge. Als een top ontwerper voor een bekend modehuis ontwerpt ontvangt hij of zij vanzelfsprekend royalties. De top modehuizen verkopen weinig exemplaren tegen hoge prijzen. De ketens verkopen zeer veel exemplaren tegen lage prijzen. In de eindafrekening zullen veel ontwerpers meer verdienen aan een ontwerp voor pakweg H&M dan aan eentje voor bijvoorbeeld Hermès.
De kruisbestuiving ketens versus topontwerper is ook gunstig voor de grotere modehuizen. Zij genieten van de grotere bekendheid en populariteit van hun topontwerpers. Als een ontwerper pakweg gedragen wordt door twintig miljoen mensen omdat ze een item bij H&M gekocht hebben, is er een percentage dat op zoek gaat naar de topontwerpen van de designer en dan komen ze bij de grote modehuizen aanbellen. Kassa, kassa: twee maal.
ONTWERPERS LENEN HUN NAAM AAN ACCESSOIRES
Een andere belangrijke trend in modeland is het stijgend belang van de accessoires. Een witte T-shirt van ZARA combineren met een jeans van REPLAY en een broeksriem van PRADA. Steeds meer realiteit dan uitzondering. De markt voor handtassen, brillen, broeksriemen, sjaals, handschoenen, petten, ... is veel sneller in groei dan de eigelijke modemarkt. De modehuizen spelen ook sneller in op deze trends. Een zonnebril van PRADA is niet enkel bij de opticien te verkrijgen maar ook in de modewinkel die PRADA verkoopt. REPLAY beperkt zich al lang niet meer tot T-shirts, jeans en schoenen. Kaftpapier, boekentassen, brillen, gsm-covers, ... alles te verkrijgen van uw favoriete merk.
Door deze veranderingen zien we belangrijke verschuivingen in het retaillandschap. Distributie wordt vager en tegelijkertijd ruimer. Een mooie zonnebril van GUCCI: te verkrijgen bij uw reisagentschap. Een handtas van GUCCI te verkrijgen bij uw juwelier. Kortom: meer mogelijkheden voor de fabrikant, hardere concurrentie in de retail.
OPKOMST VAN DE PILOTSTORES
Steeds meer fabrikanten spelen ook distributeur met hun eigen stores. In deze stores kunnen ze marketingconcepten uitdokteren en neutraal testen. Ze staan hierdoor sterker ten opzichte van de distributieketens. Bovendien kunnen ze er voor zorgen dat het totaal plaatje voor hun collecties klopt. Verkopen zoals het zou moeten. Probleem: retailen is een ander beroep dan fabriceren. Vele merken bijten dan ook de tanden stuk in hun eigen concept stores. In België tellen we wel een aantal succesverhalen als het gaat om fabrikanten met eigen concept winkels. Caroline Biss en Mayerline om er twee te noemen zijn actief in zowat alle belangrijke handelssteden en slagen erin met hun Belgische ontwerpen te scoren. Ook het trendy merk JUST IN CASE houdt een vinger aan de pols met zijn Brusselse flagship store.
Kortom, het modelandschap is in beweging en zeggen dat de nieuwe uitdaging, online sales, nog maar in zijn kinderschoenen staat in modeland.
